02. Juni 2006

Aufgefrischt!

Internet und Werbekampagne der rheinland-pfälzischen Kammer wurden überarbeitet: Zusammen mit der Werbelinie der Architektenkammer Rheinland-Pfalz wurde auch der Internetauftritt einer grundlegenden Überarbeitung unterzogen. Seit dem 2. Juni 2006 sind die neuen Seiten am Netz.

Gründlich wurde in den vergangenen Monaten in Vertreterversammlung, Vorstand und dem Ausschuss für Öffentlichkeitsarbeit und Baukultur über eine Neufassung von Gemeinschaftswerbelinie und der Internetseiten der Architektenkammer Rheinland-Pfalz diskutiert. Die Ergebnisse gehen jetzt ans Netz und in die Öffentlichkeit.

Warum neu?

1997, vor also fast zehn Jahren, hat die rheinland-pfälzische Kammer als erste ihre Kommunikationsstrategie erweitert und der klassischen Öffentlichkeitsarbeit die Werbung als weitere Säule hinzugefügt. Teilweise hat es aus den Reihen der Schwesterkammern damals kritische Stimmen gegeben, teilweise wurden Elemente gerne übernommen. Baden-Württemberg hat ebenfalls eine Kampagne im Umfeld des 50jährigen Kammerjubiläums entwickelt und schließlich wurde inzwischen auf Bundesebene die Erarbeitung eines Rahmens für werbliche Auftritte der Architektenkammern auf den Weg gebracht.

Dies alles zeigt, das die rheinland-pfälzische Kammer frühzeitig den richtigen Weg eingeschlagen hat: Durchaus Grund zum Stolz auf das Geleistete, aber kein Anlass, beim Erreichten stehen zu bleiben, sondern im Gegenteil Anlass, das eigene Profil zu schärfen und weiter zu entwickeln, so die Auffassung von Vertreterversammlung, Vorstand und Ausschuss.

Abbildung: Teil des neuen Messestandes
Durchgängigkeit ist eines der wichtigsten Anliegen der neu gestalteten Kommunikationslinie, die gemeinsam mit der Frankfurter Agentur Instant entwickelt wurde.

Hintergrund

Der Planungssektor als Teil der Bau- und Immobilienwirtschaft, aber auch in seiner kulturellen und sozialen Dimension ist seit Jahren einem gravierenden Veränderungsprozeß unterworfen. Konjunkturelle Nachfragedefizite und strukturelle Umbrüche prägen seit zehn Jahren das wirtschaftliche Umfeld von Architekten, Innenarchitekten, Landschaftsarchitekten und Stadtplaner.

Die wirtschaftliche Situation führt nicht nur zu einer Unterauslastung der vorhandenen Planungskapazitäten, sondern zur betriebswirtschaftlichen Gefährdung vieler Architekturbüros.

Die von den Architektenkammern seit längerer Zeit ausgelöste Diskussion zur Neupositionierung von Berufsbild und Berufsausbildung haben zwischenzeitlich Erkenntnisse und Ergebnisse gebracht. Die Intensivierung der Weiterbildung hinsichtlich Baumanagement z.B. Baukosten und Qualitätssicherung sowie die Propagierung neuer Tätigkeitsfelder sind auf Akzeptanz gestoßen.

Festzustellen ist, dass Architekt und Architektur allgemeinsprachlich weitgehend positiv besetzt sind (zum Beispiel Architekt der Deutschen Einheit/Architektur des Europäischen Hauses). Die konkreten Leistungen des Architekten für den Bauherren sind - zumindest, was den privaten Wohnungsbau anlangt - dem gegenüber zu wenig bekannt. Der Umstand, dass die planenden und beratenden Leistungen des Freiberuflers vorab auch nicht „probegefahren“ werden können, verunsichert darüber hinaus manchen Bauherren. Esl gilt daher, genau dieses Informationsdefizit aufzufangen.

Abbildung: Schemazeichnung des Messestandes
Der Messestand besteht aus drei flexibel kombinierbaren Teilen, die aber auch einzeln eingesetzt werden können.

Kommunikationsziele

Ziel der Überarbeitung war es, generell die Leistungen von Architekten, Innenarchitekten, Landschaftsarchitekten und Stadtplanern unter Fortführung der Marke „Bauen mit Plan: die architekten“ bekannter zu machen und Hemmschwellen vor der Beauftragung eines Architekten abzubauen.

Ziele der Gemeinschaftswerbung für Architekten bleiben weiterhin:

  • Lösungskompetenz, Flexibilität und Kreativität herauszustellen und zu kommunizieren, gerade auch für Bauen im Bestand
  • die Notwendigkeit von Architekten und Architektur ins Gespräch bringen.
  • Ergänzung der von der Architektenkammer Rheinland-Pfalz durchgeführten Öffentlichkeitsarbeit .
  • Hauptzielgruppe für die Kampagne sind Entscheidungsträger für Bauvorhaben:
  • im privaten Bereich Personen von ca. 30 - 45 Jahren
  • im gewerblichen Bereich, Unternehmer mit Interessen an corporate IdentityI
  • im öffentlichen Bereich, Politiker, die Rahmenbedingungen für Architektentätigkeit bestimmen
  • Verwaltungen, die über konkrete Neu- und Umbauten entscheiden
  • Multiplikatoren/allgemein Öffentlichkeit
Abbildung: Anzeige zum Tag der Architektur 2006
Erstmals konsequent mit einbezogen in die Linie wurden auch die Booklets, Flyer, Anzeigen und Plakate zum „Tag der Architektur“.

Architektur schafft "Mehr"-Wert

Die überarbeitete Gemeinschaftswerbekampagne - entwickelt mit der Frankfurter Agentur Instant - formuliert äußerst knapp mit wenigen, eingängigen Schlagworten, wo der Mehrwert der Architektenleistungen für den Bauherren liegt: „Mehr Qualität“, „Mehr Erfahrung“, „Mehr Koordination“, „Mehr Nachdenken“ und verweist dann auf das Internet als umfassendes Informationsmedium.
Der kurze Augenblick, in dem Anzeigenwerbung, beispielsweise vom Zeitungsleser, wahrgenommen wird, wird so konzentriert auf die Kernbotschaft. Wer mehr erfahren will, kann im Internet viele zusätzliche Informationen finden. Denn mit dem Internet ist in den letzten Jahren ein allgemein akzeptiertes und verbreitetes Medium entstanden, in dem Informationen gerade von Verbrauchern zielgerichtet gesucht werden. Bauherren gehen ins Internet, um sich zunächst unverbindlich und anonym einen Überblick zu verschaffen.

Ergänzend zur neuen Anzeigenwerbung, die mit Start der neu gefassten Internetseiten und dem Tag der Architektur beginnt, werden nach und nach auch alle anderen Publikationen der Architektenkammer in einem stark vereinheitlichten Konzept erarbeitet. Es entsteht ein sich über alle Ebenen der Kammerkommunikation verstärkender, gemeinsamer Rahmen, der für Wiedererkennbarkeit sorgt und damit das Profil schärft.

Dabei war es ganz wichtig, die geleistete Arbeit der vergangenen Jahre im Kern in den neuen Auftritt zu integrieren, um den Erfolg des Erreichten zu sichern. Entstanden ist also eine logische, im Erscheinungsbild aufgefrischte Anpassung der bisherigen Werbelinie, die nun auch immer dort, wo keine erheblichen Mehrkosten entstehen, farbig und mit Bildern arbeitet: im Internet, bei Broschüren und Einladungen, mit Aufklebern und einem neuen Messesystem, das Kammergruppen für regionale Veranstaltungen wie beispielsweise Bauherrenmessen entleihen können sowie bei Werbemitteln. Aufgrund der Kosten weiterhin eher einfarbig werden die Anzeigen in Tageszeitungen erscheinen.

Abbildung: Cover des Bauherrenhandbuches
Künftig steht jede neue Kommunikationsmaßnahme - wo immer möglich - im Zeichen der neuen Linie: Hier die angepasste, dritte Auflage des Bauherrenhandbuches.

www.diearchitekten.org

Mit den neu gestalteten Internetseiten wurde nicht nur die Bildschirmoberfläche der neuen Entwicklung angepasst. Die seit 1998 immer weiter ausgebauten Seiten waren in ihrer technischen Umsetzung in den verganenen acht Jahren beinahe unverändert gebliebe, inhaltlich aber koninuierlich weiter ausgebaut worden. Einerseits waren sie also, obwohl immer noch gut akzeptiert und gerne genutzt, auf einem technisch überholten Niveau, andererseits hatten die vielen Ausbaustufen zu einer unübersichtlichen und stark verschachtelten Struktur geführt. Das alles war dringend zu überarbeiten.

Technisch wurden die Seiten nun auf ein sogenanntes Content Management System umgestellt, dass den aktuellen Internetstandards einerseits besser Rechnung trägt, andererseits die Pflege und Aktualsierung der Seiten erheblich vereinfacht und damit schnellere Bearbeitungen möglich macht. Weitgehende Barrierefreitheit war dabei eine Selbstverständlichkeit.

Die Benutzerführung wurde stark vereinfacht: Auf den neuen Seiten werden die unterschiedlichen Nutzer-gruppen: Bauherren, Presse und Architekten gleich auf eigene Bereiche gelenkt, in denen ihnen zielgenau und ohne lange Suche die für sie relevanten Inhalte angeboten werden. Eine Servicenavigation erleichtert die Kontaktaufnahme mit der Kammer, die Suche innerhalb der Seiten und verweist auf das Impressum sowie auf eine Inhaltsübersicht. Mit gesondert ausgewiesenen Schwerpunktthemen wie „Tag der Architektur“, „Wein und Architektur“ oder „Energie“ werden quer zur Zielgruppennavigation Themenfelder erschlossen, die für alle Nutzergruppen von besonderem Interesse sind.

Abbildung: Traubenzuckerwürfel
Traubenzuckerwürfel als kleine Werbegeschenke und Gesprächseröffner bei Messen und Veranstaltungen werben für „Mehr“.

Es bleibt viel zu tun

Wie immer ist die Arbeit noch längst nicht abgeschlossen. In den kommenden Wochen und Monaten wird es nun darum gehen, die neuen Seiten mit Leben zu füllen und viele Bereiche, die beim Start der neuen Seiten - der Tag der Architektur war hier logischer Stichtag - noch nicht umfassend mit Inhalten gefüllt sind, vollständig auszustatten. Dabei werden die Inhalte des alten Auftrittes, und das waren am Ende mehr als 4.500 einzelne Seiten, Bilder, Downloads, Dateianhänge etc., sukzessive auch überprüft, aktualisiert und in den neuen Auftritt überführt.

Zum Abschluss der Arbeiten im Herbst 2006 wird dann auch eine überarbeitete Fassung des Architektenhandbuches ans Netz gehen.

Abbildung: Die Einladungskarte zum 3. Wein + Architektur-Sympsoium
„Mehr Genuss“ versprach die Einladung zum dritten Symposium der Reihe Wein + Architektur.